検索インテントを理解した上でコンテンツマーケティングやSEOに取り組んでいますか？
コンテンツマーケティングを実践している方やオウンドメディアを運営している方は、当然のことながら自社のWebサイトが検索結果で上位表示されていることを望んでいます。
そのためSEOについて少なからず理解して実践している方も多いのではないでしょうか。例えばSEOの基本として次のようなことを意識していることでしょう。
- title属性にはキーワードを含める。
- descriptionにもキーワードを含める。
- 記事コンテンツは情報を網羅するように書く。
などなど
titleやdescriptionといったmeta属性については広く浸透しているので、すでに多くのサイトで対策が取られています。「titleの文字数は何文字以内」や「キーワードはなるべく初めの方に書く」などのテクニック論も多く、それに熱心に取り組んでいる担当者も多いでしょう。
しかしGoogleの検索結果を注意深く見ると、titleやdescription内にキーワードが見当たらないケースにも出会います。これはどういうことなのでしょうか。
その答えは一律のSEOだけでは上位表示することは難しく、検索インテントを意識しないといけないという現実があります。
コンテンツマーケティングが広がり「質の高いコンテンツ」の重要要素として網羅性がいわれます。つまり「その記事コンテンツを見れば、ユーザーが求めている情報がすべて盛り込まれている」ということですが、それが唯一の正解ではないとも言えます。高品質のコンテンツを提供し、狙っているキーワードで上位表示されている。それなのに他の複合ワードではそれほど高い順位にないという方は検索インテントを理解していない可能性があります。
この記事ではSEOのテクニック論とは一味違う、Google検索の特性にスポットをあてて検索インテントの理解と上位表示させるために大切なポイントを解説していきたいと思います。
検索インテント、４つの分類
検索インテントとは、「（ユーザーが）検索する意図」を指します。
ユーザーはその時々で、必要に応じて検索をおこないます。ある時は何かの情報を知りたいと思い、またある時はどこかに行きたいと考えるでしょう。たとえば東京スカイツリーが何のための施設かを調べたい時は読み物コンテンツが必要でしょうし、東京スカイツリーへ行きたいと思えばアクセスのため地図の方が必要でしょう。
実はGoogleはこうしたユーザーの検索インテントに応じて検索結果を大きく変えます。
次からは具体的にこの検索インテントについて解説していきましょう。なおSEOの施策も当然、この検索インテントごとに変えていく必要があります。
検索インテントは、大きく四つに分類されます。
これについては「4 New Moments Every Marketer Should Know」という資料に記載されています。
四つの分類は「know（知りたい）」「go（行きたい）」「do（やりたい）」「buy（購入したい）」です。
検索インテントの具体例
それではそれぞれの検索インテントを見ていくことにしましょう。
1 know（知りたい）
一般的にコンテンツマーケティングとして認識されているのがこれです。つまり良質な情報をコンテンツにして提供する、というものです。
これについては多くの方がコンテンツ作成のテクニックとしてご存知でしょうが「検索したキーワードに対して、きちんとした答えを示す」というのが重要です。
例をあげましょう。
「駐車場 都内 相場」で検索。
「駐車場 都内 相場」で検索した場合、当然ながら「東京都内の駐車場の相場価格はいくらなのだろう」というのが検索インテントです。
上位表示されるのは、ずばり相場価格が書いてあるWebページです。
1位表示のWebページは、下記でした。
【2018年度版】東京23区月極駐車場の相場決定版！！（駐車場コンシェルジュ）
1位表示されたWebページは、都内の駐車場の価格がエリア別で明示されていてわかりやすそうです。
さて「知りたい」という検索インテントに対してGoogleは、答えそのものを検索結果ページにかえすケースもあります。
「日本で一番長い川」で検索。
「日本で一番長い川」という問いに対して、検索結果ページでその回答が1番目のWebページから抜き出して掲載されています。
これを見ればそのWebページを表示させなくても、答えに行きつくことができます。このようにGoogleは答えが掲載されているページへ誘導するというのではなく、単純な答えが欲しそうな検索キーワードに対しては、ダイレクトに回答を示してくれます。
これはクリックやタップという手間をユーザーにかけさせることなく、最短で欲しい情報にアクセスできるようにするという考えからです。
ユーザーがWebページに訪問する機会が減ると感じる方も多いでしょうが、こうした単純な調べものをしているユーザーの多くは答えを見れば事足りるので、仮にWebページにやって来てもビジネスに貢献するような動きはしてくれないでしょう。
2 go（行きたい）
「東京スカイツリー アクセス」で検索。
「東京スカイツリー」だけでは地図表示が検索結果の一番目ではありませんが、「アクセス」という言葉を組み合わせると地図、それに住所やルート検索というさまざまなアクセス手段がセットになった情報が表示されます。
「歯医者」で検索。
「歯医者」というビックワードで検索すると、検索している場所周辺の歯医者に関する情報が、地図とともに表示されます。
ビックワードだけにさまざまな検索意図が考えられますが、歯医者だとほとんどの人がそれが何かを認識していて、近くで行けそうな所を探しているとGoogleは判断しているのでしょう。
実際に「歯医者 選び方」という組合せで検索をすると、地図の表示はありません。これは検索インテントが「行く」ではなく、「知る」になっているからでしょう。
このように「行く」という検索インテントは地図と密接に結びつきます。つまり場所の情報が非常に大切といえます。
なお先ほどその周辺の歯医者を表示すると書きましたが、実際には検索をしている周辺エリアの歯医者の表示は、パソコンではされませんでした。
しかし同じ検索をスマホでおこなったところ、近場の歯医者の地図が表示されました。
現在検索の主流はスマホですから、こうした検索者からの位置情報というのはますます精度が高くなっていくでしょう。
3 do（やりたい）
「ランニング」で検索。
「ランニング」というビックワードで検索すると、ナレッジグラフ（右横の知識解説）でジョギングに関する言及があるものの、自然検索結果の上位は実際にランニングをするうえでのポイントや正しいやり方について書かれたページが表示されます。
これはランニングというキーワードでの検索インテントが「自分で実際にやってみる」ということとGoogleに解釈されているからでしょう。
同じ走る行為でも「短距離走」と検索すると、Wikipediaが1番目に表示されます。これは「短距離走について知りたいというニーズではないか」とGoogleが解釈するからと推察できます。
「水泳 練習メニュー」で検索。
「水泳 練習メニュー」というふうに、「do（やりたい）」という意図をより明確にすると、検索結果は練習メニューに関するハウツーページが占めます。
このように「やりたい」という検索インテントに関しては「自分でやる方法」や「ポイントやコツ、注意点」などが並びます。
知るという検索インテントに似ている印象も受けますが、水泳の練習メニューに関するさまざまな意見を取り上げたり種類を網羅的に書くのではなく、「自分で手軽におこなうための情報」というのがメインになります。
4 buy（購入したい）
「検索エンジンは情報を調べるものであって商品購入やサービスの申込みのためには使わない」。
こうした考えを持っている人がいますが、インターネットは通販も盛んですし、商品やサービスの比較検討を具体的に進めるという購入意欲が高いユーザーも積極的に活用しています。
ですから「buy（購入したい）」という意図での検索も日常的におこなわれています。
「電子レンジ 通販」で検索。
「電子レンジ 通販」では通販というキーワードが入っていますので、購入意欲がかなり高いと考えられます。そのため自然検索結果以外に、広告が表示されるケースが多くなります。
この例でも上部にはショッピング広告、下部にはキーワード広告が掲載されています。また上位表示も価格比較サイトを除けば、大手のショッピングサイトが占めます。
「buy（購入したい）」に対する検索は、BtoCだと大手のショッピングサイトが占める傾向があります。
これに関しては実際に売れているサイトが表示される、という推察がされています。
Googleが各社の売上データを参照しているというのではなく、オンライン上の評判や口コミの多さなどをもとにしているというロジックに関する分析がされているので、売れているというよりは評判になっているとした方が良いかもしれません。これは「サイテーション」と呼ばれます。
「業務用エアコンリース激安」で検索。
ただコンシューマー向けでない商材の場合だと、なかなか評判や口コミを反映しにくいというのが現実でしょう。
「業務用エアコンリース激安」という「買いたい」という意志が強い検索キーワードに対しては、かなりの数の広告が表示されました。
このようにBtoB向けの商材だと、広告を出稿してそこでのコンバージョンをダイレクトに狙うという方がいいかもしれません。あるいは「知りたい」コンテンツを充実させてコンテンツマーケティング施策をうつことで、自然検索でも上位表示ができ、そこから関心を高め購入にもっていくというのもいいでしょう。
検索インテントを意識したコンテンツ制作とSEO対策が重要
「know（知りたい）」「go（行きたい）」「do（やりたい）」「buy（購入したい）」という四つについて、実際の検索例をあげ解説してきました。
実はこれらそれぞれに対してのSEOがあります。
最初の方でも書いたようにコンテンツマーケティングで多くいわれるのは「情報の網羅性」「執筆者の権威」など、「知りたい」という検索インテントに対するSEOのやり方です。
実際には各検索インテントに対して取るべき施策は違います。
また「知りたいこと向けのコンテンツを量産したが、結局売上には結びつかなかった」、というコンテンツマーケティング疲れも、こうした検索インテントに合わせたSEOを知らない、おこなっていないため陥ってしまう失敗です。
具体的なノウハウは別の記事で紹介することにしますが、たとえば「購入したい」という検索インテントに対しては、先ほども紹介した「サイテーション」の重要性が高まっています。
「buy（購入したい）」という検索インテントに対してはネット上での良い評判、話題になっている数などが検索上位に引き上げる大きな要因になります。
自社のサービスを良くすることが検索上位につながる、ということをGoogleは過去から言ってきましたが、現実に「購入したい」という検索インテントに対しては、それがかなりのウェイトを占め始めています。
まとめ
キーワードに対して記事を投入していく、その際には「良質なコンテンツ」の制作を心がけるということだけに目を奪われがちですが、検索インテントを意識して、自社がどういったユーザーの検索意図に合わせてページを表示させたいかも、よく考えるようにすることが重要なのです。
