オウンドメディアとは“自社で保有するメディア”という意味があるので、広義では自社メディアだけでなく企業が発行するフリーペーパーなども含まれます。
しかし現在では“オウンドメディア＝企業ブログやブランドサイトなどのWebサイト”という図式が成り立っているため、今回はWebサイトを軸にコンテンツマーケティングを成功させるための最低限押さえておきたい5つのポイントについて紹介します。
オウンドメディアの役割とは何か？
コンテンツマーケティングが流行りだすにつれ、なんとなくオウンドメディアの運用を始めるというケースが増えてきました。
残念ながら“なんとなく”の運用で成功するほどコンテンツマーケティングは簡単ではありません。 オウンドメディアの“持つ意味”を考えず、始めてしまうとタダタダ体力を消耗するなんていうことも起こり得ます。
だからこそ成功のポイントとして、まずはオウンドメディアの役割についてしっかりと理解す流べきではないでしょうか。
ユーザーとの接点を作る
多くの企業がオウンドメディアを運用しコンテンツマーケティングを行うことで、新規ユーザーの獲得やブランドロイヤリティの向上などの効果を期待します。
そのため企業は見た目の良いWebサイトを立ち上げたりソーシャルメディアで情報発信したりと色々なことに取り組みます。
それではオウンドメディアの目的とは何なのでしょうか。リード獲得？PageView？マーケターでは、これらの指標を目指している場合が多いものですが、このKPIを向上させるために無駄なメール配信したりブログ記事を投稿しまくったりということを行う企業も散見されます。
結論から言えばオウンドメディアの役割とは“ユーザーとの接点を作ること”です。接点を作るということはユーザーに興味を持ってもらい、共感してもらうことが重要になってきます。最近の弊社の運用実績から“これ”を理解しているのといないのとでは結果に大きな違いが出ることも証明されています。
新規ユーザー獲得やブランドロイヤリティの向上といった効果はあくまで二次的なものであり、まずはユーザーとの接点を作る、そのために行動を計画するという点に注力することが成功への第一歩だと言えます。
オウンドメディアを成功させるために最低限必要な5つのポイント
長期的な目線で運用計画を立てているか？
メリットばかりが先行して見切り発車の多いコンテンツマーケティングですが、実は“明確なリターンが出るまでに時間がかかる”という特徴があります。
オウンドメディア運用の場合まず必要になるのがコンテンツ数です。一つのテーマに対して十分な情報量を完備するために数多くのコンテンツが必要ですので、この時点でコンテンツ作成に多くの時間を費やします。
さらにその後も継続的なコンテンツ更新が必要であり、効果が表れ始めるのは3ヵ月から6ヶ月を経過した辺りからでしょう。1年かかるケースもあります。
しかし最近では“グロースドリブンデザイン”などの登場により、オウンドメディアの効果を的確に向上させる企業も多く存在するので、こうした運用ノウハウはぜひ身につけておくべきでしょう。
ユーザーのニーズはしっかりと見えているか？
オウンドメディアというのはあくまで“ユーザー主体な運用”を行うものであり、決して企業本位になってはいけません。
つまり、常にユーザーのニーズを把握し、上質なコンテンツを提供し続ける必要があるのです。
しかし最近では企業本位にコンテンツを作成し、結果ユーザーとの接点が作れずに失敗しているケースが少なくありません。ブランドアピールばかりのコンテンツにユーザーは辟易してしまうのです。
そこでまずはユーザーの視点に立つために“ペルソナ”というフレームワークを活用してみましょう。
ペルソナとはいわば架空に作り上げたユーザー像であり、これを基準にしてコンテンツ設計を行っていくことで、ユーザーニーズを捉えたコンテンツ提供が可能になります。
コンテンツを作成する中で本当にそのコンテンツは必要なのかと疑問に思った時にペルソナを確認することで自ずと答えが出てきます。
ロングテールSEOを意識しているか？
以前のようにリンクを張り付けることで検索結果上位を狙うブラックハット的なSEOは既に終わり、現在では良質なコンテンツを提供することで検索結果を上げるコンテンツSEO”が中心になっています。
その中でも重要なものがロングテールSEO”です。
ロングテールSEOとはビッグキーワードやトレンドキーワードといったボリュームの多いキーワードばかりのコンテンツを揃えるのではなく、ミドルキーワードやスモールキーワードまで含めた複合キーワード”のコンテンツを多く取り揃えることで、Webサイト全体の評価を高めるSEOです。
ビッグキーワードで検索結果上位に持っていくことができればそれに越したことはありませんが、オウンドメディア運用開始当初は“ほぼ不可能”と言っていいでしょう。
例え競合と似通ったコンテンツを提供したとしても、運用期間が長く検索エンジンから評価の高いWebサイトが検索結果上位に表示されます。
従ってオウンドメディア運用開始当初はビッグキーワードをカバーしつつも、ロングテールキーワードのコンテンツを多く提供することでWebサイトの評価を徐々に高めていくのです。
また、ロングテールSEOのもう一つのメリットとして“質の高いリードを獲得しやすい”というのがあります。
なぜなら複合キーワードで検索するユーザーの方がニーズを顕在化しており、そこを刈り取ることができればビッグキーワードよりも質の高いリードである可能性が高いからです。
まずは“一発逆転ホームラン”を狙い続けるよりも、“着実なヒット”を飛ばしていくことの方が重要なのです。
KGIとKPIをしっかりと設定しているか？
KGI(Key Goal Indicator)とは「重要目標達成指標」という意味であり、KPI(Key Performance Indicator)とは「重要業績評価指標」という意味があります。
噛み砕いて言うと“KGIが最終ゴール”だとして“KPIは中間ゴール”ということになります。
つまりオウンドメディアを運用する上での最終的なゴールと、それを評価するための中間ゴールがしっかりと設定されている必要があるのです。
正確にはオウンドメディアには最終的なゴールというものはないので、“都度の目標”と言い換えた方がいいかもしれません。
仮にKGIを“3ヵ月以内にリード獲得率30％アップ”と設定したとします。この目標を達成するために必要な要素は何でしょう？
まず新たなユーザーとの接点を作るためにコンテンツの強化は欠かせません。また、強化と言ってもコンテンツ量を増やすのか、コンテンツの質を高めるのかなどなど方法はいくつかあります。
この他PV数やダウンロード用資料の強化など、様々な要素が絡み合い初めて目標が達成されます。
KPIとはその一つ一つの要素に対して具体的な期間と数値で評価をし、KGIへと着実に近づくための環境を整えるものなのです。
KGIとKPIが間違いなく設定できていれば自然とPDCAサイクルを回す環境になるので、オウンドメディアの運用効果を最大限に引き出すことができるでしょう。
まとめ
オウンドメディアによるコンテンツマーケティング(それ以外でも)は一朝一夕で成るものではありません。長期目線での運用計画や入念なコンテンツ設計はやはり欠かせないのです。
初めてコンテンツマーケティングを行う企業にとって、いきなり成功することは難しいのでまずは実績のあるパートナーを得ることを考えてみてください。
次第に内製化していくことができれば、ノウハウを蓄積しつつ大きな効果を得ることができるでしょう。
