B2B向けWebサイトの基本構成や必要なマーケティングプラットフォームとは?

 2021.09.08  カスタマーデータ活用ポータル編集部

B2B向けのWebサイトでは、質の高い見込み客を集めて、いかにコンバージョンにつなげるかを考える必要があります。そのためにはユーザーの興味を惹くようなサイトを設計しなくてはなりません。そこで、本記事ではWebサイトの基本的な構成やマーケティングプラットフォームに加えて、押さえておきたいポイントについて解説します。

Webサイトの基本構成

Webサイトは、基本的にトップページと下層ページで構成されており、それぞれ役割や必要な構成が異なります。トップページはWebサイトの玄関であると同時に企業の顔であり、下層ページには「事業内容」や「お問い合わせ」などの各種コンテンツを掲載します。トップページを起点として、ユーザーが複数の下層ページに遷移していく構成がWebサイトの基本です。

Webサイトの各ページは基本的に「ヘッダー」「コンテンツ」「フッター」と呼ばれる3つのエリアによって構成されています。ヘッダーとは、Webサイト上部のロゴやグローバルメニューなどが配置されているエリアです。Webサイトを訪問したユーザーはトップページのヘッダーエリアを見て、無意識の内に読み進めるか離脱するかを判断します。そのため、ヘッダーエリアはユーザーの興味を惹くという観点からも非常に重要です。

コンテンツエリアには、Webサイトを通じてユーザーに最も伝えたい内容を掲載します。トップページであれば企業理念や自社製品の紹介、事業内容などを掲載しつつ、下層ページへのリンクを設置する構成が一般的です。下層ページであれば、商品やサービスの特長、あるいは顧客が得られる具体的なベネフィットなどを掲載します。特に下層ページは「ファーストビュー(リード文)」「本文」「クローズ文」の3部構成によってコンテンツを作成し、トップページから遷移してきたユーザーをコンバージョンへとつなげる構成を意識することが重要です。この構成は、トップページやランディングページなどでも応用範囲できるため、習得しておいて損はないでしょう。

最下部のフッターは、各ページへのリンクやナビゲーションの役割を果たします。Webサイトの役割は訪問したユーザーのファン化やコンバージョンへつなげることであり、いかにしてコンテンツを読み進めてもらうかを意識して設計しなくてはなりません。そのため、最下部にあるフッターエリアは重要度の高いページへのリンクを配置し、サイト内の回遊率を高める設計が求められます。

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Webサイトの構成で考えるべき2つのポイント

企業のWebサイトには、コーポレートサイトやECサイト、リクルートサイトなど、さまざまな役割や形態があります。その中でも特にB2Bのデジタルマーケティングを考える場合、Webサイトの形態は多岐に渡りますが、役割は収益の最大化の一点に尽きるでしょう。

したがって、B2B向けのWebサイトは見込み客の興味を喚起する「ページ構成」と「レイアウト構成」が求められます。そこで、ここからはB2B向けのWebサイトを構築する上で重要となるページ構成とレイアウト構成について解説していきます。

ページ構成

B2B向けのWebサイトでは、トップページからサイト内の重要コンテンツへ訪問したユーザーが遷移できる導線と、見込み客が目的とする情報にアクセスしやすいページ構成が求められます。これを達成するためには、①必要なページの書き出し、②似ているページの取りまとめ、③全体構造の確認を行います。

まず、トップページからサイト内の重要なページへ自在に遷移できるページ構成を意識しながら、必要なページを書き出していきます。たとえば、メーカーであれば、事業内容に加えて製品を一覧で見られるページやキャンペーンのページ、導入のサポート、各エリアを管轄する支店の連絡先を掲載するページなどが考えられます。製品を一覧で見られるページの下層には、個別でスペックを確認できるページを用意する構成が一般的でしょう。

次に、ユーザーが迷わないシンプルな構成を作るために、似ているページをまとめます。飲食店であれば、店舗の所在地と営業日、営業時間はまとめておいた方がわかりやすいでしょう。新メニューの特設ページを作る場合も、メニューのページにまとめて、そこから閲覧できるようにすると導線がシンプルになります。

最後に全体構造を確認します。基本的にWebサイトを訪れたユーザーはトップページから視聴したいコンテンツを探して遷移するというプロセスを辿ります。そのため、何度もページを移動しないと目的のページにたどり着けないような導線になっていないかを確認します。サイトマップを書き出せば、Webサイトの全体構造を俯瞰できるので、重要度の高いページを把握したり、類似するページをまとめたりする際に役立ちます。

レイアウト構成

B2B向けのWebサイトのレイアウトで求められるのは、見込客を顧客へと昇華させる構成です。自社の事業内容や見込み客の属性によって求められるレイアウト構成は異なるため、絶対的な正解はありません。たとえば、B2B向けに教育研修サービスやコンサルティングサービスを提供する企業であれば、求められるのは洗練されたスタイリッシュなデザインではなく、誠実性や信頼性を感じられる堅実なレイアウト構成です。

特にヘッダーエリアのファーストビューはWebサイトの印象を左右します。したがって、ヘッダーエリアにユーザーの興味を惹くキャッチコピーや画像を配置し、コンテンツへと誘導します。また、ページを最後まで読み進めたユーザーを離脱させないよう、フッターエリアに内部リンクを配置したり、クリックしたくなるようなバナーを設置したりといったレイアウト構成も求められます。

Webサイトに重要なプラットフォーム

ここからは、B2B向けのWebサイトを構築する上で重要となるプラットフォームについて解説するとともに、ERPシステムのリーディングカンパニーであるSAP社のソリューションを紹介します。

eコマースプラットフォーム

B2B向けのECサイトを展開する企業にとって欠かせないのが「eコマースプラットフォーム」です。eコマースプラットフォームとは、ショッピングカート機能や価格エンジン、注文管理システムや顧客管理システムなど、ECサイトに不可欠な機能を搭載したITプラットフォームです。たとえば、SAP社は優れた顧客体験を提供するeコマースプラットフォームとして「SAP Commerce Cloud」をリリースしています。「SAP Commerce Cloud」は、クラウド上にEC環境を構築するプラットフォームであり、eコマース事業を展開する企業にとって最適なソリューションといえるでしょう。

カスタマーデータプラットフォーム

カスタマーデータプラットフォームとは、顧客情報を1つのデータベースに集約・統合するプラットフォームです。「Customer Data Platform」の頭文字をとって「CDP」とも呼ばれます。Webサイトへの訪問履歴や購入履歴などを一元的に管理して分析することで、顧客一人ひとりに対して最適化された戦略的なアプローチが可能です。SAP社は顧客情報を統合管理するソリューションとして、「SAP Customer Data Platform」や「SAP Customer Identity and Access Management for B2B」などをリリースしています。

マーケティングプラットフォーム

マーケティングプラットフォームとは、広告戦略の自動化・効率化に寄与するITプラットフォームです。新商品のコンセプトやブランディング戦略の立案、需要分析や市場調査といった業務の統合的なデータ管理が可能になり、定量的な分析に基づくマーケティング戦略が実現します。SAP社の代表的なマーケティングプラットフォームとして挙げられるのが「SAP Marketing Cloud」です。「SAP Marketing Cloud」はマーケティングの領域におけるさまざまな業務を効率化し、リード獲得数の増加や営業利益の向上などに貢献します。

まとめ

B2B向けのWebサイトは見込み客を集めてコンバージョンへとつなげ、顧客化することが主な役割であり目的です。そのため、見込み客に対して訴求力の高い構成を意識してWebサイトの設計をしなくてはなりません。特にページ構成とレイアウト構成には気を配り、魅力的なコンテンツやキャッチコピーを配置して、顧客の離脱を防ぐ構成が求められます。B2B向けのWebサイトを構築する際は、プラットフォームを活用しつつ、いかにして見込み客を顧客へと昇華させるのかを意識しながら設計してみてください。


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