【初心者向け】オウンドメディアの運営方法とは?目的や目標の立て方を紹介

 2022.04.27  顧客体験(CX)活用ポータル編集部

オウンドメディアとは、企業が所有・管理するメディアのことです。オウンドメディアは、アーンドメディアやペイドメディアと共に、顧客の開拓・育成や、顧客エンゲージメントを最大化するメディア戦略に必要不可欠な要素です。本記事では、オウンドメディアとは何か、そのメリットと運営の仕方について分かりやすく説明します。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、その名の通り、自社で所有・運営するメディアのことです。広義の意味では、自社のWebサイト、メールマガジン、チラシ、パンフレット、SNSアカウントなどを含みます。ただし、特にオンラインマーケティングの領域では、コンテンツマーケティングの一環としてユーザーに役立つ情報などを発信する公式ブログがオウンドメディアの代表例として挙げられます。

オウンドメディアの特長は、すべてを自社でコントロールできることです。自社で管理運営を行うので、追加コストをかけずに公開・配信するメッセージを自由に取捨選択できます。

ペイドメディアの場合は、メッセージをコントロールできますが、多額のコストが必要です。アーンドメディアはコストこそかかりませんが、メッセージをコントロールできません。先述のように、オウンドメディアにはこの両者の弱点を補う特性があるので、メディアマーケティングにおいてその役割は非常に重要です。

オウンドメディアを使えば、自社のビジネスやその理念に沿った形で、自社や業界ニュース、知識、活動内容などを顧客に届けられます。また、サイト分析などを通して、発信しているコンテンツに対する顧客の反応を探ることもできます。このような性質を持ったオウンドメディアは、企業がマーケティングやブランド戦略などを実施する際に大きな助けになります。

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オウンドメディアを運営する目的

オウンドメディア運営の主な目的は、「リードの獲得」と「ブランディング」の2つです。ユーザーが知りたい情報や役立つ情報をブログなどで提供することで、リードの獲得や育成を期待できます。また、商品・サービス、あるいは企業そのものの情報を提供することで、望んだ方向にブランドイメージを作ることが可能です。その他では、社員採用や、広告収入などが目的になることもあります。

現代では、スマホなどを通して誰もがインターネットに接続し、情報を検索できるようになりました。企業はこうしたユーザーに対して、ECサイトなどで自社の商品・サービスの購入を訴えることに余念がありません。しかし、ユーザーが情報検索する際に求めているのは、「どの商品を買おうか」ということばかりではなく、単純に何か役立つ情報・面白い情報であることも多いはずです。

オウンドメディアがターゲットにしているのは、まさにそのようなユーザーです。したがって、オウンドメディアにおいては、商品やサービスを購入してもらうことではなく、ユーザーの求める情報の提供を通して自社に対して好意を持ってもらうことを優先します。

新しいリードは多くの場合、アーンドメディアやペイドメディアを通じて生まれます。しかし、これらで獲得したリードは、必ずしも自社へ十分な好意を持っているとは限りません。オウンドメディア運営の目的は、こうしたリードをさらに育て、自社のファンになってもらうことです。

オウンドメディア運営を行うメリット

オウンドメディア運営を行うメリットとして、主に以下のことが挙げられます。

幅広い集客が行える

まずは、幅広い集客ができることがメリットです。オウンドメディアでは、様々な情報を自由に発信できます。ユーザーの検索意図(SEO)やニーズを考慮したコンテンツを制作することで、多くのユーザーにアプローチできます。さらに、興味深いコンテンツの提供を通して、自社の商品・サービスの認知度を直接的・間接的に向上させられます。

リードを育てられる

リードの育成ができます。オウンドメディアは、自社の活動や考え方を顧客に伝えられる格好の場でもあります。コンテンツを通じて、商品・サービスに込められた想いなどを伝えることで、ユーザーの共感を呼び、ファン化を促進できるでしょう。

広告費が削減できる

広告費を削減できるのもメリットです。オウンドメディアは、ペイドメディアとは違って広告費をかけずに集客できます。効果的なSEO対策を実施して検索上位に上がれば、集客力も上がるでしょう。コンテンツの面白さや有用さが評判になれば、アーンドメディアでも取り上げられる可能性もあり、ますます宣伝効果が増すことも期待できます。

オウンドメディアの運営方法

上記のようなオウンドメディアのメリットを最大化するためには、どのような運用が必要になるのでしょうか。次にオウンドメディアの運営方法を解説します。

社内体制を整える

第一に着手すべきは、オウンドメディアを運営するための社内体制を整えることです。オウンドメディアを作成・運営するために必要な人材としては、統括者、コンテンツ制作者、編集者、マーケターなどが挙げられます。また、当然ですが予算の確保も必要です。

ペルソナ設定

オウンドメディアで効果的なコンテンツを提供するためには、ターゲットとする「ペルソナ」の設定が必要です。たとえば、10代の若者にとって魅力的なコンテンツと、中高年の親世代にとって魅力的なコンテンツは異なります。どのチャネルでどのようなコンテンツを提供するかも、ターゲット層を意識して決めなければなりません。

コンセプト・目標設定

上記のペルソナ設定を踏まえて、メディアのコンセプトを設定し、どのようなコンテンツを提供するのかを決めます。また、その際、目標やKPIを設定することも必要です。たとえば、ブランディングを目的にしたコンテンツを提供するなら、KPIとしては「指名検索数の推移」や「会社案内のダウンロード数」などの指標を用います。あるいは、リードを育てるナーチャリングの場合、「リード獲得数」「セミナー(ウェビナー)申し込み数」「クリック率」「転送数」などがKPIの評価指標となるでしょう。

カスタマージャーニー設計

コンテンツ制作に先駆けて、カスタマージャーニーの設計も大切です。カスタマージャーニーとは、商品・サービスの認知から購入の決定に至るまでの、顧客の思考や行動の道筋です。顧客がどのようなきっかけや思考によってオウンドメディアに辿り着き、閲覧するのかを想定し、フェーズごとに最適なコンテンツを提供することで、オウンドメディアの効果は大きく上がります。カスタマージャーニーを可視化することで、商品・サービスへの誘導もスムーズに行いやすくなるでしょう。

サイト・コンテンツ制作

WordPressなどのCMSを利用してサイト・コンテンツを作ります。執筆する際には、先述したユーザーのペルソナやカスタマージャーニー、サイトのコンセプトやテーマを意識することを心がけましょう。サイト分析などを通して、コンテンツの見直しや改善を継続的に行っていくことも大切です。

オウンドメディア運営を成功させるポイント

最後に、オウンドメディア運営を成功させるためのコツを紹介します。

時間をかけて取り組む

オウンドメディアは、時間をかけて取り組むものです。売り上げという目に見える効果に結び付くまでには、最低でも半年から1年間程度はかかることを念頭におきましょう。したがって、短時間で効果が出ることを期待しすぎず、気長に取り組むことが大切です。

サポートを利用する

メディア戦略やコンテンツ制作に関して、専門の企業の支援を受けるのもひとつの手です。多くの企業がオウンドメディアの制作に力を入れる昨今、競合他社の一歩先を行くような魅力あるコンテンツを作成するのは容易ではありません。SEO対策にも、豊富なノウハウとスキルが必要です。

まとめ

オウンドメディアとは企業自身で所有・運営するメディアのことです。一般にオウンドメディアは、コンテンツマーケティングの一環として公式ブログなどの形で制作され、顧客の興味を引くようなコンテンツを提供していきます。企業はオウンドメディアを効果的に利用することで、認知度向上やリードの獲得・育成などを行えます。

効果的なオウンドメディア運営にはしっかりした体制の構築と、コンテンツマーケティングに関するノウハウやスキルが必要です。

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