「経済活動において全体の数値の大部分は、全体を構成するうちの一部の要素が生み出している」と言うパレートの法則をご存知でしょうか？ビジネスマンならばほとんどの方が知っているのではないかと思います。
つまりマーケティングに当てはめると「売り上げ全体の8割は2割の顧客が作っている」という法則です。
そして2016年に入り、このパレートの法則を活用したマーケティング手法が注目を浴びています。その名も「アカウントベースドマーケティング(ABM)」です。
アカウント(企業)を特定してマーケティングを行うという手法は古くから存在するものですが、なぜ今になって注目されているのか？
アカウントベースドマーケティングに関する疑問を解消していきたいと思います。
アカウントベースドマーケティングとは
従来のB2Bマーケティングにおける施策はアーンドメディア・オウンドメディア・ペイドメディアといったマーケティングチャネルを駆使し、広範囲にリーチをかけることでより多くのリードを獲得することを目的にしてきたと思います。
リード獲得数が増えれば商談数が増え、商談数が増えれば受注数が増える。結果として売上げが上がるのは当然の結果ですね。
しかしどうでしょう？上記のようなマーケティング手法で、実際にROIが高まっていると実感していますか？あるいは、最初は調子が良かったけれど頭打ちになってしまっているのではないでしょうか？
このような状況を打破すべく登場したのがアカウントベースドマーケティング（ABM）であり、従来のマーケティング手法の対極に位置すると言ってもいいでしょう。
つまり広範囲なターゲット層にリーチするのではなく、ターゲットを絞り明確にし、より深いマーケティングを行うことで利益を最大化していくという手法です。明確化したターゲットにパーソナライズされたキャンペーンやコミュニケーションを展開することで、価値の高いリードの関心を惹きつけより効率的にマーケティングを展開していきます。
そしてアカウントベースドマーケティングは、前述したパレートの法則に該当する企業ほどより強力な効果を発揮するのです。
アカウントベースドマーケティングを実践するつのステップ
実際にどのようにしてアカウントベースドマーケティングを実践していけばいいのか6つのステップで簡単に紹介していきます。
1. ターゲットアカウントを洗い出す
簡単なターゲティング方法としては、売上げの8割を占める2割の顧客情報を統合・整理していきます。業種・規模・所在地・特徴などのデータを分析することで自社にとって「価値の高いリード像」を作っていきましょう。
この分析結果をもとに既存顧客以外のターゲットアカウントを洗い出していきます。
※あくまで基本的なターゲティング方法です
2. 組織構造、意思決定者の確認
次にターゲットアカウントの組織構造や意思決定者を確認し、どのようにしてアプローチをかけていけばいいのかを検討します。特にB2B企業では意思決定社が複数人存在することが多いのでしっかりと組織体系を調査することが重要です。
3. コンタクトポイントの創出
コンタクトポイントがない場合、施策を立ててコンタクトポイントの創出から始める必要があります。従来ではコールドコールなどのダイレクトマーケティングが一般的でしたが、現在ではIPアドレスに紐づいた広告配信やソーシャルメディア広告などで創出することも可能です。
また、Webマーケティングとダイレクトマーケティングを組みわせた複合的な施策も検討していきましょう。
4. コンテンツのパーソナライズ
コンテンツのパーソナライズはアカウントベースドマーケティングにおける要でもあり、慎重に検討していく必要があります。重要なのはターゲットアカウントが直面している課題を解決できるような価値あるコンテンツを作成することです。
自社商材を活用してターゲットアカウントにどんなバリューを提供できるのか？この点を軸に各アカウントにパーソナライズされたコンテンツを作成していきましょう。
5. アプローチを開始する
コンテンツの準備が整ったら、実際にアプローチをかけていきます。ここで重要なのはテクノロジーを活用してキャンペーンをスムーズに調整・実施し、かつ効果を高めていくことです。
例えばHubspotのようなマーケティングプラットフォーム活用することで、より効率的にアカウントベースドマーケティングを展開していくことができます。実はこうしたMAツールの台頭こそアカウントベースドマーケティングが注目されるきっかけなのです。
実用的なMAツールによりオンライン・オフラインの顧客データを統合・分析する基盤が作られ、かつパーソナライズされコンテンツを配信することができます。古くからあるにも関わらず現在になって注目されているのには、こうした理由があったのです。
6. 効果測定、学習、最適化
アプローチによる結果はマーケティングプラットフォームへと取り込み、効果測定を行いましょう。さらに学習し次に施策を最適化してくことでアカウントベースドマーケティングのROIとより高めていくことができます。
つまりPDCAサイクルと回していくことが重要です。
アカウントベースドマーケティングのメリット
アカウントベースドマーケティングにはROIと高めていけるというメリットだけでなく、他にも以下のようなメリットが存在します。
際限あるリソースを有効活用できる
アカウントベースドマーケティングではターゲットが限定的なので、マーケターは特定のアカウントにリソースを集中させることができます。結果としてより精度の高いマーケティングが可能になりリソースの無駄を排除することが可能なのです。
マーケティングと営業の連携が取りやすい
アカウントベースドマーケティングでは従来のマーケティング手法に比べ、マーケターがより営業に近い志向で施策を展開してくことができます。そうすることで営業との連携が取りやすくなりより確度の高いリードを引き渡し、かつキャンペーンの正確な効果を把握することができるようになるのです。
深くパーソナライズされたコンテンツ
「顧客を知る」ということが重要なアカウントベースドマーケティングでは、より深くパーソナライズされたコンテンツを生みだすことができます。結果、リードにとって価値の高いコンテンツを配信することができるのでエンゲージメントの上昇や売上げ向上に繋がっていくのです。
追跡と効果測定が容易になる
ターゲットアカウントを絞るということは、その分マーケティング母数が減るということでもあります。つまりリードの追跡とキャンペーンの効果測定が容易になるため高速にPDCAサイクルを回すことができるようになるのです。
まとめ
いかがでしょうか？知れば知るほど魅力的なアカウントベースドマーケティング。古くからあるマーケティングの考え方ではありますが、MAツールが普及した今だからこそ効果を引き出すことができるマーケティング手法です。
もちろんすべての企業にとって最適化マーケティングかと言えばそうではありませんが、かなり多くの企業はアカウントベースドマーケティングでROIを高めていくことができるのではないでしょうか。
こうした効果的なマーケティング手法をいち早く導入することが、競合の一歩先を行く企業になる鍵になるのかもしれません。
