顧客エンゲージメントとは?目的や獲得方法を解説!

 2020.09.14  カスタマーデータ活用ポータル編集部

今後のマーケティング展開や自社ブランド力の向上、さらに顧客との関係性の深化を考えていく中で、それらについての方法が掴めずにいる企業の担当者の方も多いのではないでしょうか。ここでは、それらを構築する上で重要となる「顧客エンゲージメント」について、意味するものや目的、獲得していく方法について紹介します。

顧客エンゲージメントとは?

そもそも「エンゲージメント」には、日本語で「約束、契約」という意味がありますが、「顧客エンゲージメント」は顧客との契約などの意味合いとは異なります。顧客エンゲージメントは、商品やサービスを提供する企業と、それらを買い求める顧客との間で築かれた関係性や信頼性のことを指す言葉です。

数多くの企業がさまざまな商品やサービスを提供している中から自社を選んでもらうために、「この企業のものだから買いたい」と思ってもらえるようなロイヤリティの定着を図らなくてはいけません。多方面からアプローチをしていく中で、顧客との関係性を確認するための指標となるのが、顧客エンゲージメントなのです。顧客エンゲージメントが高ければ、競合他社との差別化ができ、集客効果が期待できます。そのためにも、企業にとって顧客エンゲージメントを向上させることは重要な問題といえるでしょう。

なお、似たような用語に「顧客満足度」がありますが、この指標は商品やサービスに対する顧客からの評価であるため、企業に対する顧客の信頼性とは異なります。

なぜ顧客エンゲージメントを高めることが重要なのか

なぜ今、顧客エンゲージメントを高める必要があるのでしょうか。理由は、時流によって変化していく生活環境にあります。ここでは代表的な2つを挙げます。

インターネットの普及

インターネットが普及したことで、顧客は自分自身で商品やサービスの情報を簡単に調べられるようになりました。その結果、これまでのメディアや紙媒体を介して行われてきた企業から顧客へ一方的にアプローチする手法が時代に合わなくなっています。SNSなどを使っての双方向のアプローチが主流となり、顧客は他のユーザーの評価を参考にするなど企業が発信する情報以外も自ら得られるようになったため、利益ばかりを追求するような商品や販売の仕方では顧客が離れていく可能性もあるでしょう。

また顧客ニーズの多様化も進み、ユーザーは必ずしも高品質・低価格なものに魅力を感じるわけではなくなっています。そのため、これまでの販売方法を続けるのではなく顧客との信頼関係を築き、一人ひとりのニーズや最適なタイミングを見極めたマーケティングが必要となっています。

購買プロセスの変化

インターネットの普及は、顧客の情報取得方法やニーズの変化を生み出しただけではなく購買プロセスの変化ももたらしています。例えば、これまでは実店舗に行き目的のものをそのまま購入していました。しかし今では百貨店や家電量販店で気になる商品の下見をして、購入するときには、価格を比較するサイトなどで一番価格の安い販売サイトを探し、そのままネットから購入する人も少なくありません。

今後のマーケティング展開を考えていく上で、これらの購買プロセスの変化への対応は避けては通れない道となるでしょう。

顧客エンゲージメントを高める方法とは?

時代の変化とともに重要視される顧客エンゲージメント。ここでは具体的に、それを高めるために必要となる5つのポイントについて解説していきます。

現状調査

第一に、現状調査して自社を取り巻く状況を把握することが必要です。SNSの発展などでリアルタイム化が進んでいる現代においては、特にSNS上のエンゲージメントが重要になります。

FacebookやTwitterなどのSNSでは、フォロワーによる「いいね!」や「シェア」などの数値を元に算出したエンゲージメント率がそれぞれ提示されているため、顧客との関係性がどの程度築けているかどうかの判断材料となります。

なお、Facebookでは投稿にリーチした人数を母数とし、コメントやクリックなどの具体的なアクションを起こした人数の割合が、Twitterでは具体的なアクション数を、投稿を見た回数の合計数で割って算出されたものがエンゲージメント率の定義となっています。

ユーザー行動のデジタル化

顧客とよい信頼関係を築くためには、顧客が商品の選定から購入に至るまでどのような動きをしているかを分析しておく必要があります。顧客の購買プロセスをデジタル化して分析することで、どのような要素がエンゲージメント向上に寄与しているか調べられます。

Web広告やSNS広告などを活用してユーザー行動を追跡したり、購買までのプロセスや購買理由を分析したりすることで、どのような戦略を立てれば顧客エンゲージメントを高められるかの判断につながります。また、ユーザーによるタッチポイントを見つけ、それに応じて適切なマーケティング施策を講じることで、ユーザー行動に合わせた販売促進が可能になり、より多くの利益獲得が期待できるのです。

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を購入するまでのプロセスを時系列に表して可視化したものです。この手法では、商品やサービスを利用する人物の年齢や性別、性格などの詳細なプロフィール情報を設定した架空の人物像(ペルソナ)を作り、その人物がどのような流れで購買に至るかを、「行動」や「思考」、「感情」などあらゆる角度から想定して考えます。

商品を購入するまでには多くの段階があり、例えば「製品やサービスを必要と感じていない段階」や「自社と他社の製品を比較している段階」などがあります。それぞれの段階によって、企業が顧客に対してとるべきアクションも異なります。それを明確にするためにも、このように消費者行動を可視化し、顧客の心を見つめ直すことで業務改善へと繋げることが可能です。

ソーシャルCRM

ソーシャルCRMとは、FacebookやTwitterなどのSNS上で得られた情報を、顧客管理機能やメールマーケティング機能が備わっているCRMシステムに取り込んで統合管理する考え方です。世界人口の1/3以上が何らかのソーシャルメディアを利用している現代においては、顧客とのつながりを持つために企業もSNSを活用していく必要があります。

ソーシャルCRMでは、顧客が主導となり、SNSを通じて企業とコミュニケーションを図ることが可能です。顧客のリアルな声や反応をほぼリアルタイムで把握できるため、顧客の分析や今後の戦略立案などをスピーディーに実行できるメリットがあります。

マーケティングオートメーション(MA)

マーケティングオートメーションとは、見込み客の情報を一元管理し、WebサイトやSNSなどのデジタルチャネルにおけるマーケティングを可視化、自動化するプラットフォームです。プラットフォームを構築することで、顧客一人ひとりに適切な情報を適切なタイミングやチャネルで提供できるようになります。その結果、最善のタイミングに顧客の購買意欲を高めるアプローチができ、収益向上や自社ブランドの確立などが期待できます。

まとめ

インターネットの台頭や購買プロセスの変化により、これまでの企業のアプローチ手法だけでは確実な結果が生み出せなくなっています。その中で他企業との差別化を図り、顧客に選ばれる企業になるためにも、「顧客エンゲージメント」を高めることは今後より重要となってくるでしょう。

そのために、現状を調査し把握した上でユーザーの行動をデジタル化したり、カスタマージャーニーマップを作成したりして分析するなどさまざま方法を組み合わせれば顧客エンゲージメントの向上が期待できます。

今後、顧客エンゲージメントを高めたいと考えている企業は、ぜひ参考にしてみてください。


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