「DMPはなんとなく知っているが、プライベートとパブリックの違いはいまいちわからない」という担当者は多いのではないでしょうか。あらゆるデータを統合できるDMPですが、保存されているデータによってその種類は変わります。
この記事ではWeb広告を運用している担当者に向けて、プライベートDMPとパブリックDMPの違いをご紹介します。
DMPの役割とは？基本情報をおさらい
プライベートとパブリックの2種類があるDMPですが、まずはその基本についてみていきましょう。
DMPとは
DMPとはData Management Platformの略であり、インターネット上に存在するさまざまなデータを統合して、一元管理するためのプラットフォームを指します。
「DMPとは？」でも詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参照ください。
Web広告の効果を最大化させるために、今では「SSP」「DSP」というシステムの活用が進んでいます。それらのシステムがより精度を高めてユーザーに響く広告を配信するために、DMPで管理されているデータが必要なのです。
Web広告は、広告を配信したい広告主と広告枠を提供するメディア運営者によって成り立ちますが、単に空いた広告枠に出稿するだけでは高い効果を見込めません。ユーザーのさまざまな行動データを分析することで、より効果的な広告配信を行うことができるのです。
上記のような働きを持つDMPは、「アドテクノロジー」と呼ばれる技術の1つでもあります。
アドテクノロジーとは
アドテクノロジーとは、Web広告を配信するために働くシステムのことを指します。アドテクノロジーの「アド」とはadvertisement、つまり広告のことです。
“アドテック”などとも呼ばれるこの技術が進化することで、広告主は広告の効果を高め、そしてメディアは効率よく広告が配信できています。しかしユーザーにとって興味のない広告を配信しても、なかなかクリックはされません。そこでアドテクノロジーの1つであるDSPを活用することで、ユーザーが興味を持つである広告を配信できるのです。
優れたCX を実現する「顧客データ」活用のあり方を探る
顧客接点の多様化を味方につけて差別化が難しいデジタル時代を生き抜く
顧客接点のオムニチャネル化が進む今、顧客エンゲージメントの強化やロイヤルカスタマーの育成は、あらゆる企業にとって共通の重要課題です。多くの企業は以前からCRM などのIT ソリューションを活用することで顧客対応の最適化を進めてきました。
しかし、デジタル化がさらに加速する現在では、顧客対応においてどのようにデータと向き合い、どのように顧客体験を向上させていけばよいのでしょうか。オイシックス・ラ・大地株式会社 奥谷孝司氏とSAP ジャパン株式会社 富田裕史氏の対談から、その方向性を探ります。
プライベートDMPとパブリックDMPの使い分け
DMPはデータを一元管理しているとご紹介しました。実はオーディエンスデータには2種類あり、そのデータ内容によってプライベートとパブリックにわかれます。
プライベートDMPとパブリックDMPの違い
端的に言うと、プライベートDMPは社内で生まれたデータが保存されており、パブリックDMPは自社以外のWebサイトでどのように行動しているか、といったデータが保存されています。
プライベートDMPを管理するのは自社です。個人を特定できる情報が含まれており、購買履歴や会員情報、問い合わせデータといった社内で発生したデータはプライベートDMPに保存されています。まさに「情報資産」ともいえるプライベートDMPは、実店舗などオフラインデータなども統合できるのです。
一方でパブリックDMPは自社ではなく、第3社が保有しているユーザーのデータを指します。
ユーザーの属性や他のWebサイトでの行動データなどが保存されており、個人情報を特定することはできません。オープンにされているデータなので、「オープンDMP」とも呼ばれます。
プライベートDMPとパブリックDMPは、「どちらを使うべきか？」と考えるものではありません。お互いが補完しあう存在なので、両方を活用することが重要なのです。自社の顧客の動きはプライベートDMPで分析し、さらに広い範囲をパブリックDMPで分析するといった掛け合わせを行うことで、より効果的なマーケティング施策を行えるようになります。
プライベートDMPの活用方法
プライベートDMPは情報の宝庫ですから、しっかり分析して顧客とのコミュニケーション方法を見直すきっかけづくりに重宝します。参考として、以下の活用事例があります。
とある国内のスキー場では、インターネット上のデータに限らず、スキー場で得たオフラインの情報までDMPに統合してマーケティング分析を行いました。その結果インターネット上からスキー場への集客に成功して、売り上げ1.3倍アップという結果を得ています。
プライベートDMPの活用は、このようなリアル店舗がメインの企業でも大いに活用できるのです。
パブリックDMPの活用方法
パブリックDMPはプライベートDMPと掛け合わせることで広告効果のアップが期待できます。活用事例としては、国内の大手化粧品メーカーの事例が有名です。
まずはプライベートDMPによって、ユーザー情報を「サイト訪問履歴はあるが非会員」「会員だが購入履歴なし」「マーケティング対象外」の3つにカテゴライズし、それぞれに合わせた広告配信を行いました。
同企業内で複数の別のブランドを保有する某メーカーですが、そのブランド同士の情報は連携されていません。そこで、よりパーソナライズされた広告を配信するために、オープンDMPで外部のデータを取得したのです。
結果として高い効果が出ており、パブリックDMPの成功事例として知られています。
DMPの導入で失敗を防ぐポイント
DMPはマーケティング施策に重宝しますが、導入には高いコストがかかりますし、会社全体に大きな変化を及ぼします。「高価なツールを導入すればなんとかなるだろう」という安易な考えでは、予算を無駄にする結果になりかねません。
DMPを導入する時に押さえておきたいポイントを2つご紹介します。
社内でデータ運用を一貫させる
DMPの導入には必ず複数の部署が関わります。そのため、まずは当該の部署同士でDMPを導入する目的や運用方法について認識を合わせておきましょう。
大規模な導入を検討している場合でも、まずはスモールスタートを切るのも得策です。DMPに不慣れな担当者たちが一度に使い始めるよりは、まずは少人数でこまめに認識を合わせながら運用をはじめ、少しずつ社内に普及させることで一貫性を保ちやすくなります。必要に応じて講習会やトレーニングを取り入れ、担当者みんなが使いこなせるようサポートしていきましょう。
データの精度は要チェック
マーケティングに使うデータは、精度の低いものを使うと間違った結果が出てしまいます。そのため、DMPで統合するデータはなるべく精度の高いデータを使うことも重要なポイントです。
前述したように外部の情報を得られるオープンDMPですが、精度が低い情報が含まれていることもあります。DMPで統合する時はデータの精度をしっかりチェックして、ある程度信用できるものだけを使うようにしましょう。
まとめ
Web広告配信で知っておきたい、プライベートDMPとパブリックDMPについてご紹介しました。国内企業でも導入が進むDMPですが、この2つのDMPデータを掛け合わせて分析することで、より精度の高い結果を得ることができます。Web広告の運用に悩む担当者は、ぜひ一度導入を検討してみてはいかがでしょうか。
