Webコンテンツはマーケティングにおいて重要な要素のひとつです。しかし、コンテンツを制作しても成果を実感できず、どの様に運用するべきなのかを把握できていない人もいらっしゃいます。そこで、本記事では成果につながるWebコンテンツの作成方法やWebコンテンツの種類を解説します。
Webコンテンツとは
コンテンツという言葉が一般的に認知される様になったのは1990年代頃からで、インターネットの発展とともに使用されはじめました。コンテンツ（contents）を直訳すると「内容」や「中身」という意味を持ちますが、特定のものを指し示しているわけではありません。しかし、Web上で扱う時は一般的に「情報の中身」「情報そのもの」を指します。例えば、インターネット上に掲載されているテキスト・画像・動画・音声などはすべて「 Webコンテンツ」に分類されます。
Webコンテンツの例
ここではWebコンテンツの種類について触れ、簡単に説明をしていきます。
- 記事
ブログやコラムに掲載される文章情報をメインとするコンテンツを指します。記事をストックして長期的にユーザーに提供し続けるメディア媒体で取り扱われます。特定のテーマに沿って書かれたり、コラム形式で意見を述べたりと、その形態は様々です。 - ニュース
掲載するサイトの最新情報や、社会的に発生した最新情報などを報告・発信するコンテンツを指します。記事と比較して事実に基づいた情報を発信するため、信憑性とリアルタイム性の高さが重視されます。 - レビュー
商品やサービスの感想や評価を述べるコンテンツです。口コミは基本的にユーザー側の主観で発信されるため、企業側が発信する情報よりも説得力があります。 - メールマガジン
メールアカウントに対して定期的に情報を提供するサービスです。メールマガジンの内容も多岐に亘りますが、一般的に表には出さないクローズドな情報や最新情報の通知など、お得な内容を発信する傾向にあります。 - SNS
SNSの投稿もコンテンツとして扱われます。TwitterやInstagramなどで発信される情報は企業側が発信すれば記事やニュースに近い役割を持ち、ユーザー側から発信すればレビューに近い役割を持ちます。インフルエンサーの投稿もSNSコンテンツと言えるでしょう。 - 画像
写真やイラスト、漫画などの画像データもコンテンツの一種です。テキストと異なり視覚的に訴求するため、複雑な情報も伝わりやすく、拡散力も高い傾向にあります。 - 動画
動画は、テキストや画像では伝えられないニュアンスを映像と音声によって伝えられるコンテンツです。また、動画内に字幕をつければテキストからも情報を訴求できます。YouTubeなどが代表例です。 - 音声
音声は視覚的な訴求ではなく、聴覚的な訴求をするコンテンツです。「ながら」で聴けるため、動画やテキストと違って作業中でも利用できる点がメリットです。音楽だけではなく、朗読なども音声コンテンツに分類されます
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Webコンテンツの種類
Webコンテンツには6つの型があり、それぞれ目的や用途によって情報伝達における有効性が異なります。ここでは6つのコンテンツとその制作方法を紹介します。
単発型
単発型とは、1つのコンテンツで取り扱うテーマやコンセプトが完結するものを指します。「お悩み解決のノウハウ記事」や「〇〇とは何か」のような記事が代表的で、単発で完結することから時事性の高い内容を扱う傾向があります。
Webサイトの知名度を上げる目的で作成されることが多い反面、情報が古くなると読まれにくくなっていく点には注意が必要です。サイトや最終的なゴールを踏まえて本来の狙いとマッチしたテーマを選択し、持続的に作成するようにしましょう。
継続型（連載コンテンツ）
連続して同じテーマやコンセプトの内容を掲載する点が特徴で、いわゆる連載形式のコンテンツです。顧客との関係性を意味する「エンゲージメント」を高めることができるため、ファン層を増やしやすい点が特徴です。メールマガジンにおけるステップメールや連載コラム、漫画コンテンツが該当します。
インタビュー型
業界の有名人や著名人、特定の界隈で影響力を持つインフルエンサーにインタビューをして、その内容を掲載するコンテンツです。影響力の高さが鍵となるため、ネームバリューの大きさやコンセプトとのマッチ度が重要になります。競合と差別化しやすいため、ユニークなコンテンツとして重宝されます。
持続型（マニュアルコンテンツ）
持続型は普遍的な内容で、時間の影響を受けない基礎知識を掲載するコンテンツです。情報が古くなっていないかどうかの確認は必要ですが、時間経過によるアクセス数の変動が少ない点が特徴でしょう。マニュアルやFAQなどを提供するなど、サービスに対して疑問を解決するコンテンツも持続型に含まれます。
追記型
既に公開されている記事に対して、最新情報の追記や新たな情報を付け加えた形式のコンテンツです。古い記事をそのまま放置するのではなく、最新情報にアップデートして再活用することで、コンテンツの寿命を延ばすことができます。追記した日時を記載しておくことで信頼性の向上にも繫がります。
季節型
季節ごとの定例行事やイベントを題材として制作されるコンテンツです。企画やイベントに関係する内容が多く、ある一定期間のみ高い集客力を持つ点が特徴です。独自のキャンペーンとして機能する傾向が強く、収益増加につながりやすいコンテンツです。
コンテンツを活かした「コンテンツマーケティング」の重要性
コンテンツマーケティングでは、集客のためだけにWebコンテンツを制作するわけではありません。顧客との接点をコンテンツによって増やし、集客以降の顧客育成（リードナーチャリング）や商談の発生及びクローズ、さらにはアフターケア、ファン化などを総合的に利用していく手法です。
もちろん、良質なコンテンツを発信することで検索エンジンからの見込み顧客の集客も狙えます。高品質でユーザーの役に立つコンテンツは、FacebookやTwitterなどのSNSでの拡散も期待でき、ブランドイメージを向上させるともに新たな接点を持ったユーザーからの認知拡大が見込めます。
近年は、Webコンテンツから企業やサービスを知るケースも多くなってきています。その場合、ユーザーはコンテンツの充実度合いで信頼性を判断する傾向があり、コンテンツがマーケティングの側面を持ち合わせている所以でもあります。
成果につながるWebコンテンツの作り方
コンテンツマーケティングにおいて成果につながる記事型のWebコンテンツの作り方を紹介します。高品質なコンテンツを作る時は闇雲に作るのではなく、事前にゴールまでの道筋を設計することが大切です。
テーマ・目的を決める
コンテンツを作る時は、まず「目的」を明確にします。最初に記事を読んでもらったユーザーにどのようなアクション（ゴール）を取ってもらいたいかを定めます。
また、1つのコンテンツで伝えたいことは1つに絞ります。加えて、最終的な目的から逆算してサービスや製品を知ってもらうための集客系のコンテンツなのか、ユーザーの興味度を育てる教育系の内容なのか、最終的な販売を目指すセールス目的なのかを決定しましょう。そこから誰に対して何を訴求し、最終的に想定されるアクションを考えながら構成を固めていきます。
ターゲットを決める
大筋の目的が決まったらターゲットを明確にします。良質なコンテンツは、ターゲットのニーズを満たす情報が提供されていることが重要です。そのためには顧客を理解して具体的なペルソナを設定し、顧客行動をカスタマージャーニーに落とし込みましょう。
カスタマージャーニーとはマーケティング用語のひとつで、行動や思考を分析して、製品やサービスを知ってから購入に至るまでの時系列シナリオを想定する概念です。この手法を活用することで、ペルソナがサービスや製品を購入・利用するまでの行動を想定して施策を立案できます。
キーワードの選定
次にキーワードを選定して、検索によってコンテンツを発見されやすくします。選定ポイントは、「検索で上位に表示されやすいか」「検索したユーザーが訪問してくれるか？」の2点です。
対策したいキーワードの設定をする時、キーワードに付随する検索意図が大切です。検索意図とは「検索されたキーワードでユーザーが知りたいこと」を意味し、検索エンジンは検索意図を満たすコンテンツを表示します。言い換えれば、対策したいキーワードの検索意図を満たさないコンテンツを制作しても、上位には表示されないためアクセス数は伸びません。
構成案を作る
構成を作る時は、最初に「見出し」や「小見出し」を決めて流れを作ります。その際、1つの見出しに対して1つのテーマを扱うことを意識してください。 1つのコンテンツにいろいろ詰め込もうとすると、ユーザーのアクションが分かれて評価しにくくなる上に、内容が伝わらずに離脱率が高くなってしまう可能性もあります。できる限り掲載する情報を絞り、見出しごとの結論、参照データ、URLなどを考えていきます。
執筆と読み返しを行う
執筆が完了したらそのまま公開するのではなく、記事を何度か読み返しておきましょう。「テーマの一貫性」「ターゲットの求める情報が掲載されているか」に注意しながら執筆した後、読者目線で読み返すと内容がブラッシュアップされます。細かい微調整を繰り返し、最後にデザインを調整して公開してコンテンツ制作が完了します。
マーケティングに力を入れるならSAP Marketing Cloud
Webコンテンツを制作し、運用するのであればWebコンテンツをはじめとしたマーケティングの計画から分析まで行えるツールが不可欠です。特にコンテンツマーケティングはチームで実施するため、クラウド上でチーム全体に共有できる環境が望ましいと言えます。
そこで活躍するのが、SAP Marketing Cloudです。顧客情報の管理や顧客行動の分析が行えるため、データに基づいたコンテンツ設計が可能です。また、タイムリーなマーケティング成果を確認できるため、スピーディな意思決定ができるようになります。
まとめ
Webコンテンツを作成するときは、テーマを定めゴールから逆算して設計することが重要です。誰に対してどの様な内容の情報を届けるのかを明確にしたら、コンテンツの形式を決定して記事の構成を行いましょう。対策したいキーワードを選定し、検索意図を満たす構成になっていることを確認しながらコンテンツを構築していきます。執筆後は何度も読み返し品質を上げてから公開しましょう。
マーケティング企画から施策の効果測定を行うことが重要になるため、チームで扱えるツールを導入するのもオススメです。SAP Marketing Cloudのようにクラウド上で確認できるツールであれば、マーケティング施策をスピーディに進めることができるでしょう。
