マーケティングオートメーション(MA)を基礎から整理!運用ポイントまで徹底解説

 2022.09.29  顧客体験(CX)活用ポータル編集部

近年、大きく変化している企業のマーケティング活動に欠かせない仕組みがマーケティングオートメーションです。マーケティングオートメーションで実現できること、主な機能、運用のポイントを詳しく解説します。マーケティングオートメーションを導入する際におすすめのツールも紹介しますので参考にしてください。

マーケティングオートメーション(MA)を基礎から整理!運用ポイントまで徹底解説

マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーションとは業務の効率化、収益力アップを目的に、マーケティング業務を自動化する手法、技術のことです。また、その仕組みを実現するツールやソフトウェア自体を指す場合もあります。アメリカ発の概念で、Marketing Automationを略して、MAとも呼ばれます。

マーケティング活動は顧客ニーズのリサーチ、製品・サービスの開発、顧客ニーズの創出、ロイヤルカスタマー育成など非常に幅広く、複雑です。その中で定型化した業務を自動化できれば、戦略的判断、アイデア創出など非定型のクリエイティブ業務に専念できるメリットがあります。マーケティングオートメーション市場は日本でも拡大の一途をたどっています。

マーケティングオートメーションが必要とされる理由

本家のアメリカに比べ大きく遅れましたが、日本企業の多くが今、マーケティングオートメーションの導入を検討しています。インターネットの普及により顧客の購買行動が多様化したことが要因です。必要とされる理由を詳しく解説します。

顧客接点の多様化

従来は企業側がテレビCMや新聞広告、雑誌などマスメディアを使って、製品やサービスを宣伝し、消費者はそれをきっかけにして店舗に出かけ、販売員やパンフレットで詳細情報を得ることが主流でした。BtoBの法人営業でも営業担当者がアポを取り、訪問営業をするのが中心で、企業のマーケティングや営業活動の場は限られていました。しかし、90年代後半からインターネットが普及し、2010年以降のスマホやSNS、動画などの普及により、オンラインの顧客接点が飛躍的に拡大します。

ネットショップやIoT、VR、AR、メタバースと次々に新しい顧客接点が生まれています。法人営業でも顧客は必要な情報を事前に収集したうえで企業へコンタクトを取るようになり、以前の営業スタイルが通用しにくい状況です。顧客接点が多様化したことで、企業はより確実なターゲティングやカスタマイズが重要になり、顧客に適切なコンテンツを届けるマーケティングオートメーションが注目されています。

消費者の購買プロセスの変化

法人営業の場合、これまでの顧客は営業とコンタクトを取り、提案される製品・サービスに興味を持てば、情報収集、購入候補先の選定、見積もり比較、購入というプロセスをたどるのが一般的でした。ところが現在、ほとんどの顧客は営業がコンタクトを取る前に、情報収集と候補先選定をほぼ終え、あとは比較、購入のプロセスをたどります。BtoCの業種でも同様に、見込み客は自分で収集した製品・サービス情報をもとに、都合の良いタイミングで購入するようになっています。その際の情報収集はインターネットが主流です。

加えて新型コロナウイルスの影響もあります。店頭やイベントなどリアルの場で製品やサービスに触れる機会が減少したことで、情報収集は一気にオンラインに切り替わりました。見込み客や顧客の興味・関心、検討度合いを把握しにくく、買い手主体のマーケティングに移行していることから、顧客行動を理解し、成果につなげるマーケティングオートメーションが求められています。

マーケティングオートメーションでできること

顧客接点や購買プロセスがオンライン化しているため、企業のビジネスはWebマーケティングの要素が大きくなります。Webマーケティングと相性が良いマーケティングオートメーション(MA)ツールでできることを解説します。

リードの獲得や管理

リードとは、マーケティング用語で見込み客や潜在的な顧客を表します。自社の製品・サービスに関心や興味を持ち、イベントやセミナーの参加、問い合わせなど接点を持った人が該当します。リードを獲得するにはまだ自社を認知していない消費者に認知してもらう行動と、接点を持った見込み客に個人情報・連絡先アドレスを提供してもらう活動が必要です。

MAツールによってはLP(ランディングページ)や登録フォームの作成、企業のIPアドレス解析によるターゲット分析など、リード獲得に効果的な機能が搭載されています。登録フォームから新規に獲得した顧客や既存顧客の情報も一元管理が可能です。情報を追加する際は顧客自身がフォームに入力した情報を収集、CSV形式で一括インポートし、ほかの顧客管理ツールと連携できるMAツールもあります。メールアドレスの重複登録チェックを自動的に行い、顧客管理を適切に行うことも可能です。

リードの育成

リードの育成をリードナーチャリングと呼びます。顧客情報を獲得できてもすぐに購入につながることはありません。Webマーケティングでは顧客情報を得られた見込み客を有望な顧客に育成していくステップが大切です。まだ、購入を検討する段階にない見込み顧客の関心を高めるために、中長期のスパンで情報提供やコミュニケーションを行う必要があります。MAツールは管理する顧客情報のリストにメール配信が可能です。リードナーチャリングのために一斉メール配信やステップメール機能が搭載されているツールも多いです。

リードナーチャリング効果を高めるには、見込み顧客の属性や嗜好、検討レベルなどの情報を把握する必要があります。MAツールはこれらの情報をトータル管理できるため、最適なタイミングでリードごとに適したアプローチができます。MAツールを導入すれば、自社のWebサイトにいつ、どのページを訪問したかなどのWebでの行動履歴も取得可能です。

有望なリードの絞り込み

多くのリードの中から成約の可能性が高い有望なリードを抽出し、セールス対象として営業に引き継ぐことができます。前述の通り、MAツールは見込み顧客ごとにWebでの行動履歴を把握することが可能です。どのページをどのくらい訪問したかや、問い合わせ内容などから可能性の度合いを数値化するスコアリング機能、有望なリード情報を通知する機能が用意されています。

見込み顧客のサイト閲覧を追跡・分析するトラッキングで、興味や関心の度合いを分類し、レベルに適した情報やサービスを提供するアプローチが可能です。現在の法人営業ではまだ、最終的な成約段階を営業が担当することが一般的です。成約の可能性が低い顧客まで一律にアプローチするのではなく、絞り込まれた有望なリードを優先できれば、営業活動を効率化し、高い成果を得られます。

マーケティング業務の自動化

MAツールはリードの獲得・管理や育成、有望なリードの絞り込みなど一連のマーケティング業務を自動化させることが可能です。ある見込み客層をターゲットにし、マーケティング施策のシナリオを作成します。例えばWebサイトのキャンペーンで登録した見込み客に、プレゼント企画をメールで案内し、期間限定のお得な商品の購入を促すというパターンです。事前にコミュニケーション戦略やシナリオの作成が必要ですが、いったんMAツールで自動化してしまうと、リードごとのピックアップやコミュニケーション実行までの手間を大幅に減らせます。

自動化機能を活用することで、マーケティング担当者はリードごとの最適な施策を効率化できます。また、見込み顧客の獲得につながるセミナーの運営・実施は、フォーム作成や確認メールの返信、資料ファイルの送付など手間のかかる業務です。MAツールでセミナー企画から運営まで業務の大半を自動化できるため、ほかの業務に注力でき、業務全体の効率化と質の向上が期待できます。

マーケティングオートメーションの主な機能

MAツールにはリード管理をはじめ、フォーム作成、Webコンテンツ・LP作成、スコアリング、セグメントメール送信、シナリオ作成などさまざまな機能があります。それぞれについて詳しく解説します。

リード管理機能

自社で取得する見込み顧客の情報は接点によってさまざまです。Webサイトの訪問履歴や資料請求、インターネット広告からの登録、セミナーや展示会で交換した名刺、過去の取引履歴など情報を得た接点が異なるためバラバラに管理されがちです。リード管理機能を使えば、個別に管理していたリード情報を一元的に登録・管理できます。具体的には企業名または個人名、役職・部署、住所、TEL、自社サイト訪問履歴、流入ルート、購入履歴、アンケート内容などです。

Excelや各種ツールに蓄えられているリード情報を、まとめてMAツールに取り込める一括インポート機能もあります。リード情報の一元管理で的確なアプローチ、営業が可能になります。

フォーム作成機能

フォーム作成機能を備えているMAツールもあります。フォームとは製品やサービスへの問い合わせや資料請求、セミナー申し込みなどのために必要な情報を入力するWeb上の画面のことです。フォーム経由の情報は、MAツールのデータベースに自動登録され、登録漏れを防ぎます。さらに実名の情報が把握できるため、フォーム作成は自社と顧客が接点を持つ機能を果たす重要な役割があります。

フォーム登録されたリードは、タグなど識別情報が付くので、どのフォームから申し込んだかがひと目で識別が可能です。フォーム作成自体は複雑ではありませんが、入力情報から自社の製品に関心がある業種や企業規模、検討状況を分析し、企画の見直しに活かせます。フォーム作成機能の設定で、リードの情報収集からデータ解析までできます。

Webコンテンツ・LP作成機能

Webサイトは作成したあとも更新し続ける必要があり、企業によっては人的リソースの不足や、HTMLの知識がないために編集が行えないこともあります。Webコンテンツ作成機能が搭載されているツールを用いれば、特に専門知識がなくてもツール上でWebページの作成が可能です。

また、製品・サービスの見込み客を引き付けるLPも簡単に作成できます。CSSやHTMLでカスタマイズしたオリジナルLPや、デザイン性の高いコンテンツの作成も可能です。PDF資料をWebコンテンツに加工し、誰が、どのページを、どれだけ見ているか分析できる機能もあります。Webコンテンツの知識がない専門外の社員もMAツールを自分で活用できます。

スコアリング機能

スコアリング機能とは、MAツールで定めた基準でリードを自動的に点数化する機能です。算出された数値は見込み度合いが高いことを示す客観的なデータとなります。点数化する内容は、例えばメール開封◎点、Webサイトへのアクセス◎点、製品ページの閲覧◎点、製品データの詳細閲覧◎点などです。点数が高いほど有望なリードになります。

一定の点数をクリアした見込み顧客に対して、特定の情報を送信するという設定ができる機能もあります。ただし、スコアリング機能は購入につながる可能性が高い見込み客を絞り込めるものの、「高スコア=購入意欲が高い」とは限りません。スコアの合計値だけでなく、直近の点数の増加度合いに着目してアプローチすることがポイントです。

営業支援システムや顧客関係管理ツールとの連携

SFA(営業支援システム)とCRM(顧客関係管理ツール)はMAツールとは別のシステムですが、連携することも可能です。MAツールはリード獲得・管理、育成、有望リードの絞り込みを行い、セールスにつなげます。SFAは営業活動を担い、CRMは顧客との関係性を高め、リピーターやロイヤルカスタマーを育成します。

それぞれの機能を活用し、顧客ごとのニーズに適したアプローチやフォローアップの実現が可能となります。

セグメントメール送信機能

特定の条件別にセグメントしたリードに、適した内容のメールを送信できる機能で、リード育成のためのメールマーケティングに活用できる機能です。例えば、あるWebページを閲覧したリードには動画コンテンツを配信、動画コンテンツを閲覧したリードには診断シートを配布、診断シートを使用した顧客にはセミナー参加特典をプレゼントするといった活用方法ができます。

一斉配信とは異なり、見込み顧客が興味を持ち、購入意欲を持つタイミングを図りながら、マーケティングできるメリットがあります。興味を持つ相手に配信するため、一方的な通常のメール配信と比較して企業イメージを損なうリスクが低いことも特徴です。条件分岐やステップメールなど、セグメント機能はMAツールによってさまざまです。

シナリオ作成機能

ある条件と見込み顧客の反応を設定したシナリオに基づいて、メールを自動送信する機能です。例えばメルマガを開封した人に次のお得情報のメルマガを送る、広告をクリックした人に優待割引クーポンを配布するなどして、自社と顧客のエンゲージメントを高めます。問い合わせにつながらなかったリード向けメールを個別に設定することも可能です。

手動で行っていたフローをシナリオ作成機能で自動化すれば、業務を効率化し、対応漏れを防ぎ、機会損失を減らせます。適切な相手にタイミングよく最適なコンテンツを送れるので、購入意欲を高めて購買につなげられるでしょう。ただし、複雑なシナリオを複数設計すると難易度が上がるため、注意してください。

トラッキング機能

トラッキング機能とは、見込み顧客とより効果的にコミュニケーションを図るため、Webサイト上での行動履歴を追跡し、分析する機能です。どのページをどのくらい見ているか、製品の詳細は見たかなど、閲覧ページや滞在時間、流入経路などを把握することで、見込み顧客の興味や関心がわかります。トラッキング機能により、見込み顧客一人ひとりのアクセス履歴の解析が可能です。

事前行動を把握できるので、効果的なアプローチがしやすくなります。例えば何度も同じ製品の詳細をクリックしながら、問い合わせをしていない場合は、営業担当者から資料の提供やほかの製品案内などにつなげられます。自社の製品・サービスに興味がある見込み顧客を抽出し、セールスに引き継ぐ役割を果たす重要な機能です。

広告の連動・管理機能

Webサイトや各種コンテンツに広告を出稿する際、見込み顧客のアクションとその影響を把握するため、広告と連動して出稿を管理する機能です。最近はSNS広告を使ったマーケティング活動を展開する企業が増えています。「いいね」やフォローで見込み顧客と関係を深める作業も、MAツールで一括管理が可能です。

また、広告のクリック数やコンバージョン、アクセス数の多いデバイスの分析などさまざまなデータを取得できます。あらゆる広告を一元管理できるので、広告媒体ごとの比較や前月(年)の比較も手間をかけずに分析・解析可能です。広告連動・管理機能により、LPへのアクセス数を増やし、製品やサービスの広告効果を高めることができます。

マーケティングオートメーション運用のポイント

マーケティングオートメーションを導入するとリード獲得・管理、育成、絞り込み、マーケティング業務の自動化など、多くのメリットがあります。メリットを最大限活かすには、ツール運用のポイントを詳しく解説します。

運用の目的やマーケティングの課題を明確にする

ITツールやシステムを導入する際は導入・運用の目的をはっきりさせることが重要です。MAツールを導入する場合も改善のための施策が自社のターゲティングと結びつかないと、導入後の成果を得られません。まず、自社のマーケティング業務の課題を洗い出しましょう。例えば自社で部門ごとに管理している顧客情報を一元化したい、過去に購入実績があるものの利用が中断している休眠顧客を掘り起こしたい、広告費をかけているのにリード獲得数が伸び悩んでいるなどがあります。

課題の洗い出しはマップなどを作成すると問題点を可視化しやすくなります。自社の各部門の担当者から意見を集めたり、既存顧客のアンケートを活用したりと幅広い意見を集めるのがコツです。

運用体制をしっかり整える

MAツールを効果的に利用するには、専門の担当者を配置し、人的リソースを確保して社内の運用体制を構築することが必須です。MAツールの運用はリード管理やシナリオ作成、メール送信、データ分析・解析、効果検証などさまざまな業務が発生します。マーケティング知識や自社サービス、顧客への理解度が高い社員が担当者にふさわしいでしょう。

できればMAツールの運用チームを編成し、責任者、設定、コンテンツ制作、内勤営業と役割を分けると効果が発揮されやすくなります。運用体制が属人化しないように、社内にMAツールの使用を浸透させ、情報共有の手段を作ることもポイントです。業務をマニュアルにまとめ、社員の誰もが対応できる運用体制を確保しましょう。

必要な機能を持つツールを選ぶ

マーケティングオートメーションで自社の課題を解決するには、そのための機能を備えたMAツールを選ぶことが必須です。各社のMAツールの価格を比較し、安価なサービスがあったとしても、自社に必要な機能を備えていなければ意味がありません。また、MAツールをどのような施策で活用できるのか、機能を理解しておく必要があります。

いきなり高度で多機能なツールを導入しても使いこなせなければ、効果は得られず、費用も無駄になってしまいます。自社の人的リソースで使いこなせるか、操作性やサポート体制の充実などもチェックすることがポイントです。

顧客情報を収集・蓄積する

マーケティングや営業の進捗状況を可視化できるように、自社の顧客情報を収集し、MAツールに蓄積させることが重要です。すでに保有している見込み顧客の個人情報や連絡先などはツールの導入後に登録しましょう。MAツールにはCSVファイルなどで一括登録、または各情報を個別に登録する仕組みがあります。

DMP(データマネジメントプラットフォーム)やBI(ビジネスインテリジェンス)と連携して、顧客データを収集する方法もおすすめです。Webマーケティングの取り組みが浅く、顧客の行動データが不足している場合は、MAツール導入後にシナリオ設計により、新たに顧客の行動データを収集・蓄積する場合もあります。

カスタマージャーニーマップを作成する

マーケティングオートメーションのシナリオ設計は、顧客の気持ちに寄り添えるかが重要なポイントです。カスタマージャーニーとは、ターゲットとなる象徴的なユーザー像であるペルソナが、製品やサービスの購入に至るまでの思考・行動・感情を時系列に可視化したものです。カスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナの動きを把握できるため、シナリオ設計の精度を高められます。

マップの作成はペルソナの設定、行動の細分化、各フェーズでの心理をイメージ、タッチポイントごとの施策の策定の順で進めます。カスタマージャーニーマップの作成に取り組むことで顧客理解を深め、顧客の視点でサービスのアイデアを考えられるようになることもメリットです。施策の意思決定もスムーズに進むでしょう。

フェーズごとに質の高いコンテンツを作成する

獲得した見込み顧客がコンバージョンに至るまで、各フェーズで質の高いコンテンツを作成することもポイントです。見込み顧客の興味・関心を高め、育成していくにはメールやSNS、ブログ、Web資料など多くのコンテンツを活用することになります。実際にマーケティングオートメーションの運用をスタート後、コンテンツ不足に気づく場合もあります。

ただし、コンテンツは量産すればいいというものではありません。シナリオ設計に基づき、その段階で見込み顧客が抱えていると思われる課題に対し、解決できる、またはヒントとなるコンテンツを中心に用意しましょう。量より質を意識し、コンテンツ制作を継続していくことが求められます。運用前にコンテンツ制作について見通しを立てることも必要でしょう。

PDCAを繰り返し回す

PDCAはPlan、Do、Check、Actionの頭文字を合わせたものです。計画→実行→評価→改善のPDCAを繰り返すことで、継続的な業務改善を可能にし、ベストな状態を維持できます。MAツールの運用でも何度もPDCAを回し、改善を続けなければ、効果を十分に発揮することができません。事前に設定した目標に対する結果を次の改善に活かしていきます。

また、見込み顧客の関心は絶えず移り変わり、世の中の情勢は変化し、マーケティング施策も進化し続けていきます。MAツールの効果が伸び悩み、成果が下がっている場合は、ABテストを実施してみるなど、マーケティング施策ひとつひとつを点検・検証し、運用改善を続けましょう。

部門間の意思を一致させて連携を取る

マーケティングオートメーションはマーケティング担当部門だけが運用しても十分な効果を発揮できません。他部門との連携が必要で、特に営業部門と目的や認識が一致していないと施策にすれ違いが生じます。◎◎までに◎◎の成果を上げるなど目的や認識を統一していないと部門間の連携がうまくいきません。

部門間の意思を一致させるポイントは目的とペルソナ、KPI設定、スコアリング設計です。目的とペルソナが共有できればメンバー全員が同じ指針で施策を検討し、成果が出やすくなります。社内指標となるKPIの設定で、結果の客観的な評価・判断が可能になります。有望なリードを絞り込むスコアリング設計もメンバー間で認識を一致させることが大切です。

LTVの向上を促進させるSAP Emarsys Customer Engagement

SAP Emarsys Customer Engagementは消費財や小売業界を主な対象とし、オムニチャネルに対応するマーケティングオートメーションツールです。

AIが抽出した配信ユーザーへ、既存のテンプレートを使用するだけでKPIを達成することができるなど、LTVの向上へも貢献するツールとなっています。

また、LTVとは顧客生涯価値のことで、顧客が自社にもたらすトータルの利益を示す指標のことです。

SAP Emarsys Customer Engagementの運用工数は目的、戦略、戦術、実行と最小化した4ステップで、一般的なMAツールと比較して圧倒的なスピードで施策の実現が可能です。戦略は初回購買の促進など17パターンから選択、戦術はページ離脱など72のTactics機能を用意しています。実行ではコンテンツや顧客セグメントの修正、AIによるパーソナライゼーションで最適化された顧客体験の提供などに対応します。世界ですでに2,000社以上に導入され、BtoCを中心に中堅規模の企業で採用が加速していることが特徴です。

まとめ

マーケティングオートメーションはリードの獲得・管理、育成、絞り込みといった一連のマーケティング業務を自動化できます。データベースによるリード管理、フォーム作成、スコアリング、シナリオ作成など多くの機能を備え、マーケティング業務の効率化、課題解決に役立ちます。マーケティングオートメーションツールはLTV向上を促進するSAP Emarsys Customer Engagementがおすすめです。従来型のツールと比較して圧倒的なスピードで施策を実現します。

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