OMOとは?今注目されている新たなオムニチャネル施策のメリットを紹介

 2021.10.28  カスタマーデータ活用ポータル編集部

従来、マーケティング領域はオフラインとオンラインの2つに区分されていました。しかし昨今では、それらの境界をなくし、一貫した購買体験を顧客に届ける「OMO」や「オムニチャネル」というマーケティング施策が注目を集めています。そこで本記事では、OMOの概要やメリットをご紹介します。

OMOとは

「OMO」とは「Online Merges with Offline」の略で、日本語では「オンラインとオフラインの融合」を意味するマーケティング手法です。

OMOの基本的な戦略としては、インターネットとリアル店舗の境界線をなくし、「顧客体験」を提供しようという考えがあります。類似商品が大量にあふれる現在、競合他社との差別化を図りつつ顧客を惹きつけるためには、商品そのものに加え、どのような場所・状況・方法で商品を入手したかという一連の「購買体験(UX)」も重視すべきポイントです。こうした考えに沿うことから、OMOが注目されるようになりました。

OMOの具体例としては、デリバリーフードビジネスやシェアリング自転車、タクシー配車などが挙げられます。

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OMOと似た言葉との違い

OMOと類似する概念としては、「オムニチャネル」や「O2O」があります。OMOをより正確に理解するために、これらの概念との違いについても見ていきましょう。

オムニチャネル

オムニチャネルとは、Webサイトやコールセンター、SNS、ECサイト、あるいはリアル店舗など、あらゆる販売経路で顧客との接点を持ち、顧客の購買活動を促そうとする販売戦略のことです。

オムニチャネルとOMOでは、考えの主軸となるものが異なっています。というのも、オムニチャネルでは顧客の購買活動を重視する一方、OMOでは購買を含めた顧客のあらゆる体験が重視されます。それゆえ直接的には購買活動に結びつかないことでも、顧客の利便性や体験価値が増すことであれば、OMOでは積極的な意義を持ちます。

O2O

他方、O2Oとは「Online to Offline」の略称で、オンライン(SNSやWebサイト)でのアプローチを通して、リアル店舗への顧客を誘導するマーケティング施策のことです。主な具体例としては、ユーザーが実店舗の近くにいるときにクーポンを送信したり、店舗の地図情報をWebサイト上に表示して顧客を誘導したりするなどが挙げられます。

O2OとOMOも、主軸とする考え方が異なります。というのも、オンラインから実店舗に誘導しようとするO2Oは、あくまでも企業利益に基づいているのに対して、OMOは「顧客目線」「顧客体験重視」のマーケティング概念です。また、O2Oはオンライン・オフラインを架橋するための施策であり、オンラインとオフラインは別領域であるという前提に立っています。他方、OMOはスマホや電子決済などが普及した現代において、「そもそも完全なオフラインなど存在しない」「オンラインとオフラインの境界は曖昧である」という発想から出発しています。

OMOを実現するには

続いては、OMOに取り組むために必要な条件を解説します。OMOの概念を初めて提唱した中国の李開復(リ・カイフ)氏によれば、OMOの実現には以下の条件が必要です。

  • スマートフォンおよびモバイルネットワークの普及
  • 電子決済の浸透率の上昇
  • さまざまな種類の高品質かつ安価なセンサーの社会的普及
  • 自動化されたロボット、人工知能の普及

前述した通り、OMOの発想の起点は「オンラインとオフラインの境界が曖昧であること」にあります。その点、上記の条件はいずれもオンラインとオフラインをつなげ、顧客データを企業にもたらし、企業のデータ活用を促進したり、ICTによってサービス品質を高めたりするための要素であることがわかります。

OMOのメリット

OMOのメリットとしては、以下のようなことが挙げられます。

  • シームレスな購買によるUXの向上
  • 他社との差別化
  • 機会損失の低減
  • LTV向上

OMOはオンライン・オフラインを問わず、顧客に変わらぬ体験価値を届けることを可能にします。その結果、他社との差別化や機会損失の低減、LTV(顧客生涯価値)の向上などの効果が期待できます。

OMOの事例

OMOは、すでに多くの企業が実際に取り組んでいます。以下では、OMOの具体的な事例をご紹介します。

株式会社ビームス(BEAMS)

大手アパレル企業のBEAMSは、ECサイトのリニューアルを契機にOMO化を進めました。同社は従来、自社のブランディング戦略をメインドメインであるコーポレートサイトを通して行っていましたが、近年ではサブドメインのECサイトのほうがより影響力を持つという逆転現象が生じていました。

そこで同社は、従来ばらばらに運営され、レーベルごとに乱立していた公式サイトと自社ECサイトを統合し、情報発信場の場を一元化しました。そして、これを機にリアル店舗とオンラインをつなぐオムニチャネル・OMO戦略も展開します。たとえば、店舗スタッフのコーディネートサンプルをコンテンツとして充実させ、オンラインにいながらして顧客が実際の店舗スタッフとつながりを持ち、実店舗への来店を訴求する施策を行いました。

また、オンラインショッピングであっても顧客に「BEAMSらしい」UXを届けられるよう、梱包箱までこだわり抜いて物流の仕組みを再構築しました。

Tencent社

OMOという概念の発祥地でもある中国においても、当然その取り組みは随所でなされています。たとえばIT企業のTencentは、ある加工食品店と支払いサービス「WeChatPay」を連携させ、2回目以降の来店では顔認証だけで自動支払いができるシステムを導入しました。中国においてモバイル決済はもはや当たり前のことですが、このシステムではさらに一歩進んで、顧客はポケットからスマホを取り出す必要すらありません。

また、同社がWeChatを利用して作った別システム「小程序(シャオチェンシュ)」では、駅に設置されたQRコードをスキャンするだけで、電車の時刻表を確認できます。「スマホを取り出す」「スマホを操作する」というちょっとしたひと手間すら、ICTによって積極的に省略するこうした試みも、顧客体験の向上に寄与するものといえます。

Alibaba社

中国の代表的なIT企業であるAlibabaも、OMOに積極的に取り組んでいます。たとえば、同社が出資するスーパーマーケットでは、キャッシュレス決済やスマホアプリを使った無人レジ支払いなどを導入しています。

このアプリでは、各顧客の購入履歴に基づきおすすめ商品の情報を受けられるほか、各商品が産地から店舗に届くまでの一連の工程を確認したり、動画で料理レシピを見たりすることも可能です。要するに、スーパーのアプリに決済という実務的な機能以外の付加価値を加えることで、顧客体験の向上を図っているのです。

また、店舗から一定距離であれば、アプリで商品を注文し、30分以内に配達してもらえるサービスもあります。このサービスを使えば、店舗で気に入ったものを見つけても、両手が塞がっていて買えないということは起こりません。ユーザーは欲しい商品を見つけたら、その場でアプリを使って注文し、のちほど自宅で受け取ればよいのです。このサービスはまさに、オンラインと実店舗の境界をなくすOMOの真骨頂といえるでしょう。

まとめ

OMOとはオンライン・オフラインを融合させ、顧客体験の向上に取り組むビジネス施策です。スマホが普及し、どこでもインターネット接続できるようになった今、オンラインとオフラインの境界はもはや曖昧になっています。その点、OMOはオンラインとオフラインの区別なく、顧客に上質な体験価値を届けることを可能にするため、現代の顧客ニーズにマッチした施策といえます。

OMOをいきなり導入することが難しい場合は、まずはオンライン上のみのオムニチャネル施策から取り組むのがよいでしょう。SAP社では、顧客に豊かなデジタル購買体験を届けるためのeコマースソリューションを提供しています。ご関心のある企業様は、ぜひお問い合わせください。


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